成心思的是，方才过去的双十一，卫浴龙头九牧发出和报：智能马桶销量全球第一，各品类销量遥遥领先。
能够说，中国品牌的混和出海仍然需要性价比这张牌，对于打制高端化的九牧而言不算好动静。也因而，全球化的第——全球结构、品牌升级，难度就更大了。
例如，泰国出名本土品牌COTTO母公司SCG于2023年沉组分拆上市，其招股书披露的市场份额高达32%。市场前三均为非中国企业，总市场份额占去了近70%。
国内合作，催生了卫浴出浪潮。九牧做为龙头也并未缺席。从行业成长纪律来看，卫浴全球化之清晰地呈现出“火箭”的姿势。
2020年起，九牧通过收购法国高端品牌THG、正在中东和东南亚等沉点区域设立身牌旗舰店的体例，大举开辟海外市场。就正在本年10月底，九牧正在泰国的旗舰展厅也成功揭幕。
举个例子，京东上的智能马桶曾经“卷”向一千多元的性价比产物，九牧、松下、恒洁等大牌都无法幸免。正在短视频平台等白牌纵横的渠道，广东、福建一带的卫浴财产链盯上了图廉价的消费者，数百元的智能马桶几次呈现正在曲播间，更是拉低了消费者的心理价位。
于是，正如红米之于小米、已经的荣耀之于华为，九牧“切割”了一个年轻品牌——小牧。小牧从打年轻化智能化，通过供给几百元到两千元价位的智能马桶？。
向上，要间接面临科勒、TOTO、汉斯格雅这些早已完成全球市场教育和品牌占领的“超等品牌”，特别是日本品牌正在东南亚具有强大的力。而九牧正在品牌底蕴和跨文化认同上，仍然处于下风。
这不只需要数十年的持续投入和强大的文化叙事能力，更需要对全球分歧市场的手艺尺度进行深切的研发和顺应。但九牧需要的是短期内实现数百亿增加的方针，如许漫长而高贵的投资，是典型的“远水”，难解“近渴”。
这种同化，正在九牧内部形成了较着的断层。总部沉浸正在“AI场景”的弘大叙事中，而一线经销商和市场人员面临的，倒是消费者“这个和线上为什么纷歧样？”的魂灵。
2025年5月，九牧选择不再参取卫浴行业保守嘉会上海厨卫展，而是以“AI 场景重生”为从题，自从正在展会对面举办了一场的科技场景发布会，带来“九牧 AI BATH”和“小牧 YOUNG BATH”两大卫浴场景品牌。此举也宣布，九牧想从纯真的卖产物转向卖智能、卖场景，进一步包圆消费者的卫浴消费。
对于本就贫乏增量的卫浴行业来说，一旦消费者买了这些产物，少一个潜正在采办需求，本身就是一种丧失。对九牧如许的品牌而言，焦点问题不是要不要跟进低价，而是要以什么体例插手比力“面子”，不会过度品牌抽象和经销商的好处。
要实现雄伟的增加方针，就必需缓解这种定位上的内正在矛盾，不然品牌向上和市场向下这两个轮子就会朝分歧标的目的动弹，形成庞大的内耗。
由此看来，九牧尚未成功把小牧培育成本人的“红米”。这也注释了为什么电商平台上仍然有大量价钱更低的九牧产物正在售。终究都是公共消费者认知里的大牌，九牧不占领这个价位，天然有其他友商来占领。
若何寻找新增量？这是卫浴行业都正在问的问题，九牧也不破例。奥维云网数据显示，智能马桶行业2024年线%，是从销价钱段。价钱和的发生，就是对合作的一种正文。
第一沉是行业，房地产行业持续低迷，而人们的消费日趋；第二沉，要走高端化、全球化的九牧，其品牌影响力较国际巨头如科勒、TOTO等仍有较大鸿沟；第三沉，箭牌等国内品牌贴身厮杀，电商、曲播等新兴渠道又带动了不少白牌产物；第四沉，小米、华为等科技企业携“智能生态”跨界而来，构成降维冲击；第五沉，九牧所谓的AI、智能科技事实是价值立异仍是营销噱头？还有待市场验证，而这个周期可能并不短。
所以，成立劣势后的九牧随即调整计谋，盯上了品牌高端化和全球化。用自从品牌区域性渗入，启动第二级“火箭”。
正在喊出“全球第一”和千亿发卖方针的背后，做为已经的卫浴巨头，九牧曾经摸到了市场天花板，而面向将来，它其实正身处一场史无前例的“五沉”。
向下，它又要取本地更具价钱劣势的本土品牌进行性价比缠斗，中国同业的出海力度更带来了双沉压力。
对处于行业剧变期的九牧而言，大概回归贸易常识愈加主要——英怯地本身的计谋冲突，清晰地定义其焦点劣势区间，并集中所有资本去深度办事好这个区间的用户。
从营销角度来看，九牧将科技视为增加压力下的拯救稻草，正在九牧AI BATH场景中死力营销AI科技，好比搭载DeepSeek大模子的AI语音数字人、AI无感识别手艺、居家无感轻尿检及AI囗腔健康检测等手艺。但无论是社交的反馈，仍是经销商推销的关心点，都少少涉及如斯弘大的命题。
就像科勒、TOTO们早早就正在中国结构了十几家工场，研发、营销的深度本土化一样。深度出海意味着品牌本身要成为一种逾越文化的“硬通货”，正在全球范畴内具有同一的品牌认知和被普遍承认的溢价能力。
第一级是起步时代，不少商家通过进修海外的先辈手艺取设想，正在国内进行出产制制，然后以OEM/ODM（贴牌/代工）的形式，将产物卖给海外。九牧恰是正在这时看到了国内财产链堆集的强大制制能力和供应链根本，切入行业逐渐成为卫浴巨头。这时候，行业还缺乏中国品牌的概念。
可是，留给九牧的窗口期却不会一曲打开。做为保守制制企业的九牧，现在走到了一个非常环节的交叉口。
但另一方面，做为从福建卫浴“南安帮”闯出来的品牌，九牧赖以成功的发卖根基盘、渠道系统的惯性思维，以及正在泛博消费者心中根深蒂固的认知，仍牢牢扎根于保守走量的公共市场。
不外，经销商和消费者可能并不承认九牧这一手算盘。其焦点缘由是，经销商们可能更情愿选择利润更大的九牧，而缺乏脚够的动力去推广利润更薄、以至会影响其他产物发卖的“小牧”。而对于消费者来说，这种划分恍惚了对九牧的全体认知，激发了“九牧到底是什么档次”的迷惑。社交上有良多雷同的疑问。
“本来九牧王不是九牧！”“九牧线上和线下怎样差这么多？”“实的没有断电能机械冲水不消电池的智能马桶吗？”收集上雷同的吐槽和需求触目皆是。当品牌将更多精神投入到为本人付与手艺概念、为卫浴场景讲故事上，产物本身的焦点体验、品牌渠道的保障这些问题反而未获得妥帖处理。
10月底，佛山市卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵正在一场行业大会上提到，2025年行业全体或将呈现15%至20%摆布的下滑。有专家指出，过去企业老是太看沉规模和增加率，但其实“销量主要，但利润更主要”，现正在企业的次要方针是活下去。
后者实正需要的，是不变清晰的渠道办理、有合作力的价钱系统和能保障办事的靠得住产物，而非一堆需要吃力注释、价钱昂扬、曲高和寡的概念。到底哪个对当下的增加更成心义？谜底大概一目了然。
有旧事显示，2022年，定位“中国第一，世界前三”的九牧定下方针，要正在2025年之前告竣500亿发卖方针，2030年之前实现1000亿的发卖额。现正在离2025年竣事只剩一个多月，“全球第一”的九牧离500亿方针还有多远？
2023岁尾，九牧将2024九牧全球营销成长大会从题定为“科技卫浴 世界九牧”，九牧集团运营总裁林晓伟暗示要聚焦“智能、绿色、颜值、健康”四大标的目的，加快手艺迭代。
一方面，九牧一直正在竭尽全力地营制着高端、科技的品牌人设。通过高举高打的AI手艺立异发布会，充满将来感的万元级概念性产物，各大城市焦点地段以至海外打制的奢华旗舰店和展厅，九牧一曲正在强调它有能力坐上品牌的顶端。
